Il y a de la foule samedi après-midi à la gare Saint-Lazare. Cependant, il ne s’agit pas seulement de voyageurs. Ces personnes qui n’ont pas l’intention de prendre le train sont venues faire du lèche-vitrine dans l’une des 80 boutiques de la gare, prendre un café au Lazare, restaurant du chef étoilé Eric Fréchon ou s’essayer au double Whopper du Burger King.
Retour sur le modèle économique et le nouveau visage de la concession de la gare, conciliant innovation, satisfaction client et rentabilité.
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Qu’est-ce que la concession ?
En droit général, une concession est un contrat commercial entre un concessionnaire, le titulaire d’un droit, et un concédant de licence, qui autorise l’utilisation du droit par le concédant de licence.
Dans le cas de la concession de la gare, le concessionnaire (Gares & Connexions ou sa filiale A2C chargée de la commercialisation et de la gestion des espaces commerciaux de la gare) attribuera un accord d’occupation temporaire du chemin de fer domaine public pour le concédant de licence. Ce marché est attribué par le biais d’un appel d’offres soumis au Code des marchés publics et permet au donneur de licence d’occuper et d’exploiter un site de la station pendant la durée du contrat (5 ans ou plus).
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Le modèle de concession présente des avantages pour les deux parties.
L’exploitant n’a pas à payer de frais d’entrée ou d’entreprise pour acquérir. Il bénéficie également d’un emplacement au cœur de la ville, avec une zone de chalandise exceptionnelle.
De son côté, la concession permet à la SNCF de valoriser la gare, pour en faire un lieu de vie de la ville. En outre, le concessionnaire limite son risque financier : il sous-traite des activités qui ne constituent pas son cœur de métier (par exemple, la restauration) à des acteurs disposant d’un meilleur savoir-faire et capables de proposer des offres clés en main. Il perçoit également des frais liés à l’occupation des espaces.
En majeur des gares, des concessions variées et innovantes pour répondre aux envies de tous les voyageurs
Il existe de nombreuses formes de concession à la gare. Les concessions les plus courantes concernent les entreprises de restauration, les journaux et les distributeurs automatiques. Revenons à quelques exemples représentatifs.
En 2011, Elior a remporté l’appel d’offres pour les espaces de restauration du Hall 2 de la Gare de Lyon. L’acteur a fait venir de nouvelles marques telles que Paul, Costa Coffee, Daily Monop’, Berko ou Fauchon.
Aires de restauration dans le hall 2 de la Gare de Lyon (Crédit photo : SNCF-Arep/Photo M. Lee Vigneau)
Relay, filiale du groupe Lagardère, a remporté l’appel d’offres pour l’exploitation des points de vente de presse de station en 2013. Face au déclin de la presse, la SNCF et Relay ont annoncé la création d’une société commune pour réinventer la vente de la presse dans les gares. Le l’offre s’est élargie en 2013 avec l’introduction d’un bar numérique dans certains magasins et pourrait s’étendre à la vente de billets de spectacle.
Digital Bar dans un nouveau magasin Relay (Crédit photo : Relay)
Selecta, a conservé le contrat de distribution automatique dans les stations pendant encore 10 ans, lorsque l’appel d’offres a été renouvelé en février 2014. Le groupe suisse remplacera progressivement ses distributeurs actuels par de nouvelles machines communicantes à écrans numériques. Parmi les nouveautés, la possibilité pour les clients de télécharger de la musique ou des vidéos et de payer par carte de paiement sans contact ou par SMS.
Nouveaux distributeurs automatiques Selecta (Crédit photo : Figaro)
La concession de la station ne se limite pas à la restauration ou à la presse. Pour améliorer l’attractivité de la station, de nouveaux formats et des concepts inattendus voient le jour.
Les services actuels sont repensés. Par exemple, la gestion des toilettes de la Gare de Lyon a été confiée en 2014 à la société néerlandaise 2theloo, spécialiste des magasins de toilette, afin d’améliorer l’expérience client et de créer un « effet de surprise » grâce à une décoration spécifique du lieu.
Toilettes redessinées par 2theloo (Crédit photo 2theloo)
De nouveaux services voient également le jour avec par exemple l’ouverture d’une crèche Babilou à la gare de Paris Nord en 2012, d’un salon de coiffure Beauty Bubble dans la gare Montparnasse en 2010 ou d’un laboratoire d’analyses médicales à Saint-Lazare en 2013.
L’objectif à chaque fois est de fournir des services qui améliorent l’expérience client et que le temps passé dans la station ne soit plus un temps limité mais un temps utile.
Dans les plus petites gares : faciliter la vie des voyageurs
Après de premières expériences en 2011 dans les gares de Strasbourg, Chartres ou Thionville, les magasins de tous les jours se développent dans toute la France.
Le concept consiste à répondre aux principaux besoins des voyageurs quotidiens avec une marque locale proposant dans le même espace une offre de snacks, des produits de commodité, de la presse, des livres et du tabac pendant des heures prolongées. Il reprend les principes des dépanneurs, très développés au Japon. Deux acteurs sont actuellement en concurrence pour le marché : Hubiz (partenariat entre Casino et Relay) et Monop’station (partenariat entre Monoprix et NS Stations) avec un objectif à long terme d’environ 80 points de vente.
boutique Monop’station dans la gare de Dunkerque (Crédit photo : A2C)
Magasin Hubiz à la gare de Herblay (Crédit photo : A2C)
Toujours dans le but de faciliter le quotidien du voyageur, le les stations deviennent également des points de retrait de colis. Par exemple, la filiale Pickup Post Office a récemment proposé de nouvelles solutions de collecte de colis avec la station de ramassage et la boutique de ramassage.
Les points de retrait sont des casiers automatiques qui permettent au client de récupérer son colis à la gare. Environ 100 stations de ramassage sont actuellement déployées dans les stations.
Station de ramassage à la gare d’Asnières
L’offre Pickup Stores est plus complète avec un service de conciergerie (nettoyage à sec, réparation de chaussures), un bureau de poste ainsi qu’un espace de vente pour des produits spécifiques (vin, fleurs, chocolats), en plus de l’espace colis. Après l’ouverture du premier magasin Pickup en septembre 2014 à la gare Ermont Eaubonne, de nouvelles ouvertures sont prévues dans les gares d’Evry-Courcouronnes et de Saint-Lazare.
Pick-up à la gare Ermont Eaubonne (Crédit photo : SNCF)
Les services SNCF appréciés du public
Et il semblerait que le public soit au rendez-vous. Depuis quelques mois, la SNCF invite les voyageurs à « aimer » ses services (panier frais, billet électronique, application mobile…) en votant sur les terminaux installés en gare. Parmi les services préférés, on retrouve en haut les pianos de la gare (800 000 likes), suivis des boutiques dans les gares (450 000 likes) et de l’application SNCF Travel (60 000 likes)
Terminal vers les services SNCF similaires (Crédits photos : SNCF)
Une manne financière pour la SNCF ?
Le renouvellement des concessions est en cours, et le potentiel des gares est mieux exploité : en 2010, le montant des loyers perçus par la filiale SNCF pour la gestion des 1 500 magasins présents sur l’ensemble des gares s’élevait à près de 126 millions d’euros.
Prochaine étape : promouvoir des espaces non plus dans les gares, mais également autour des gares. Les chemins de fer suisses ou japonais ont très tôt compris l’intérêt économique, en construisant des centres commerciaux, des bureaux, des hôtels ou des parkings à proximité des gares.
La création d’une nouvelle agence dédiée à la gestion d’actifs immobiliers à partir du 1er janvier 2015, SNCF Immobilier, s’inscrit dans cette stratégie avec pour objectif de doubler les revenus immobiliers dans le temps.
